graphic-element-nortura

Nortura moderniserer Joika

02 juli 2020

Etter 60 år med den karakteristiske Joika-boksen, vil Nortura nå endre navn og design. – Tiden er moden for et skifte, sier merkevaredirektør.

Joika

I april blusset det opp en debatt rundt bruken av det samisk-klingende navnet og designet på Joika. Samerådet og andre stemmer tok til orde for at denne innpakningen er utdatert og at de ønsker endringer.

- Tidene har forandret seg siden Joika først ble lansert. Ord og grafiske uttrykk som var dagligdags den gang oppleves annerledes i dag, og det er riktig avgjørelse å endre oss i takt med dette, sier merkevaredirektør i Nortura, Nina Rishovd Stavenæs, og legger til:

- Vi har hatt en veldig god samtale med Samerådet og Sametinget, og ønsker å holde en tett dialog med dem videre.

Nortura har lenge hatt planer om å endre pakningsdesignet på Joika, hvor det å fjerne illustrasjonen av den samiske gutten har vært aktuelt. Bakgrunnen for at designet ikke ble endret i forbindelse med overgangen fra metall- til pappemballasje, handlet om å sørge for at kundene kjente igjen produktet i en overgangsfase. Nå er Nortura klare for en designendring og det legges også en plan for en gradvis navneendring.

- Vi vet at veldig mange har et positivt og helt spesielt forhold til Joika, også blant den samiske befolkningen. Våre produkter skal ikke bidra til diskriminering, og det må veie tyngst i denne saken, sier Stavenæs, som nå ser frem til å starte jobben med å finne et nytt, godt og passende navn til det populære produktet.

Vil beholde nordnorsk kobling

Leder av kulturavdelingen i Samerådet, Christina Hætta, ser frem til prosessen videre.

- Vi ser at stadig flere store selskaper, både i Norden og internasjonalt, som bruker urfolks kulturer i sine produkter nå endrer sine produkter til en mer sensitiv og tidsrettet fremstilling. I en tid hvor vi i verden nå har lært mye om hverdagsrasisme, er vi svært glade for at Nortura nå tar del i denne globale bevegelsen, sier hun og legger til:

- Vi ønsker å takke Nortura for den gode dialogen vi har opprettet, for lydhørhet og forståelse, og vi ser frem til å fortsette dialogen.

Joika er et hermetisk produkt med små kjøttkaker av storfe, reinsdyr og får i en viltsaus. Dette er opprinnelig ikke en samisk mattradisjon, men mange samiske reinkjøttprodusenter leverer kjøtt til produktet. Jørgen Nordskar og Trygve Hollup, som lanserte Joika for 60 år siden, lot seg den gang inspirere av samisk kultur. Selv om innpakningen nå vil endres, ønsker Nortura fortsatt å beholde en samisk eller en nordnorsk tilknytning til produktet. Dette er ønskelig fra begge parter.

Gradvis endring

Det vil ta noe tid før endringene blir synlige. Nortura må først bruke opp emballasjen som allerede er trykket opp.

- Det første vi kommer til å gjøre er å ta vekk illustrasjonen av den samiske gutten. Vi vil trenge mer tid på å endre selve navnet, som vil skje gradvis for å tilvenne forbrukeren til et nytt navn, forteller Stavenæs.

Tidligere i år byttet Nortura ut alle hermetikkbokser av metall med kartong for langtidsholdbar mat, også Joika-boksen. Det kutter CO2-utslippene fra emballasjen med inntil 80 prosent. Les mer om emballasjeendringen her.

Marthine Haugen Petersen

Marthine Haugen Petersen

Kommunikasjonsrådgiver

Epost: marthine.petersen@nortura.no

Telefon: 90503021